营销中的4种情感因素——帮你感化客户做出购买选择

　　每天我们都会产生各种各样的情感，这些情感的产生是由我们的身体和所处的社交环境具体决定的。

　　但据科学研究证实，这些情感的产生其实并不像我们想象的那么复杂。较近有研究提出了一种说法：人各种复杂的感情都是基于四种基本的感情元素：高兴、悲伤、恐惧/惊讶和愤怒/厌弃。以这四种感情元素为元素，通过不同的方式糅杂起来，组成了我们平时感受到的千千万万种感情状态。

　　下面这个“情绪示意轮”由Robert Plutchik提出，具体显示了基础的感情元素如何通过交叉、组合，组成了不同层次的感情。

　　这篇文章中，作者将具体叙述大脑如何产生这四种感情元素，以及它们是如何改变我们的行动的。

　　高兴：分享的源泉

　　心理学分析师Donald Winnicott发现，婴儿对母亲微笑的第一个本能反应，就是用自己的微笑做出回应。由此可见，欢乐和快乐的表现是人类的本能。

　　产生快乐的大脑部位在左前额叶皮质，同时还产生乐观情绪和韧劲。情感神经生物学研究对信佛的和尚进行的研究中发现，当他们冥想进入欢乐地境地时，左前额叶皮质格外活跃。

　　除了让我们体验“快乐”的情绪，它还能成为我们动作的驱动力。发现婴儿微笑的Winnicott还提出“分享能增进快乐”这一说法。

　　快乐是社交媒体中分享行为的主要驱动力。下面是由Fractl总结出的能促进“病毒性内容”传播的十大情感，其中一大部分都是与快乐有关或出于同一层次的。

　　将Fractl的驱动“分享”的情绪与上面的“情绪轮”重叠，得到下面的结果：

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger也是《传播力：它们为什么能流行》(Contagious：Why Things Catch On)一书的作者。他研究了纽约时报上近七千篇文章，以分析其中较频繁被分享的文章有怎样的特点。他的研究结果也证实，越积极的东西越容易被人分享。

　　谷歌的Abigail Posner用“能量交换”来形容这种分享的驱动力：

　　“当我们看到或做出一副有趣的图片，我们把他发给其他人，是把这份能量和欢乐分享给他们。每次分享都包含有分享者的一份给予之心，这样的分享能让我们意识到我们是有生命的、快乐的、充满能量的个体。每次点赞或在社交媒体上评论时，也是给原作者的一份礼物，一份肯定。但较重要的，是这种分享的赠与也是能量的交换，是快乐的情绪放大的过程，这也是我们本能所决定的。”

　　悲伤：共感的纽带

　　把悲伤看作高兴的另一面或许是合适的看法，因为科学研究发现，人在悲伤和高兴时，大脑激活的很多部位都是重合的，说明两种情绪确实存在相关性。

　　但悲伤时大脑还会产生出一些特殊的神经物质，Paul Zak特别研究了其中两种：皮质醇(cortisol)和催产素(oxytocin)。

　　Zak开展了一项研究，让受试者观看一则身患癌症的小男孩的故事。

　　观看故事的过程中，检测到受试者都释放出皮质醇和催产素，前者被称为“压力激素”，后者是一种与建立感情上的联系或共感有关的激素。并且这些激素的产生量和人感受到的悲伤程度存在相关性。

　　Zak还提出，催产素不仅能让我们产生同情和情绪上的共鸣，还能让人更宽容、更相信别人。另外有研究证实，与对照组相比，受到催产素影响的实验组给慈善组织做出的捐款显著增多。

　　Zak表示，这就解释了为什么商家会在厕纸广告上放小孩或小狗的照片，因为这能让我们的大脑释放催产素，觉得产品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加销量。

　　恐惧/惊讶：激发依赖

　　容易焦虑、害怕、沮丧的人，他们的右前额皮质活动性增强，但还有一个部分对恐惧这种情感的产生似乎更为重要，这就是脑中一个很小的、杏仁形状的组织，叫做杏仁核(amygdala)。

　　杏仁核帮助我们判断面对危险的事物时应该做出怎样的反应，是迎战还是逃跑。同时恐惧对市场营销人员来说，还有另一层特别的意义。

　　消费者研究杂志( Journal of Consumer Research)发表的一项研究中指出，让受试者观看不同的电影，观看产生恐惧的电影的观众，要比观看产生快乐、悲伤、兴奋一类的情感的电影的观众，更容易建立对某一品牌的依赖性。

　　其原理，可能是因为我们在害怕时需要与别人分享(宣泄)自己的情绪，如果没人在旁边，只能把这种情绪映射到手头的物品上。恐惧能激发人建立超出寻常的依靠某一品牌的情绪。

　　主持该研究的实验者Lea Dunn解释说，恐惧能激发人的群体性，让人想找其他同类宣泄。比如看恐怖片，看到吓人的场景，大家会一起抱团表示害怕，但如果是一个人呢，可能会通过手头的东西寻求慰藉。

　　愤怒/厌弃：让人更顽固

　　产生愤怒情绪的是人的丘脑下部，同时产生还有一系列基础情绪，如饥饿、口渴、疼痛和性满足等。

　　愤怒能引发其他情感，如攻击性。但根据威斯康星大学的研究发现，愤怒能对人的看法产生影响，让人变得更加极端、更难变通。

　　这项实验中，受试者被分为两组，都被要求阅读一篇关于纳米科技的利弊的文章。文章是相同的，但一组后面跟着大家中性的评价，另一组的评价中则充满各种极端描述。

　　结果显示：后一组中，觉得纳米科技弊大于利的读者在阅读文章后的回应后，对自己的观点更加坚定了，即极端的语言让人的想法更加极端而固执。而前一组在阅读评论后，并没有对自己持有的观点产生影响。

　　总结：攻击性的评论能让持有反面意见的人想法更加极端。仅仅是几句人身攻击，就能让原本只是觉得“弊大于利”的读者，觉得恨不能将纳米科技群起灭之。

　　负面情绪的威力能持续很长时间，并且它也是促进媒体内容传播的一大情绪。纽约时报关于病毒传播的研究就提到，一些负面情绪实际上和传播力呈正相关性，愤怒在这一点上尤其显著。

　　情绪：影响市场营销的因素之一

　　关于情绪的影响的研究结果，对社交媒体有什么样的关系?——也许情绪对市场营销的作用被大大低估了。

　　IPA dataBANK发布的分析中，对1400个成功的广告案例进行研究，其中纯粹以感情激发为内容的广告(31%)，比纯理性类广告高出一倍(16%)，同时略好于比两者结合体现的广告的表现。

　　这和现在对大脑的研究认识也是相符合的：人们总是感受在先，然后才会思考。对感情信息的处理，来的要比对同样输入信息进行思考快五倍。

　　自古以来情感因素就在人类的进化史上扮演着重要的作用，如愤怒或害怕，是驱动人们保持安全的本能。这种情感埋在人类意识的较深处，虽然能产生强大的结果，但其原始性让人们常常忘记其存在。

　　举个例子：(针对美国家庭)备用发电设备Generac进行了一项调查，采访用户，让他们通过画画描述自己与发电机的关系。

　　哈佛商业周刊对这一活动进行了如下的评论：

　　男性用户通常把备用发电机描述成保护家庭的超人，而女性则描述没有备用发电机，好像把自己置于泰坦尼克号的危险境地。这一调查结果让该公司改变了市场营销策略，原本他们把宣传重心放在先进技术上，现在则回应客户的情感需求，强调自己的产品能在关键时刻保护他们的生活和家庭。这一策略让Generac在两年内销售额翻了一倍，达到12亿美元。

　　感情因素是原始的驱动力，能感化客户做出购买选择。

　　用谷歌Abigail Posner的话说，在市场营销中我们不能低估感情因素，应当理解这种无声的力量的重要性：

　　“理解网上视频、照片和可视内容的发现、观看、分享、创作背后的感情诉求和关键驱动因素。在可视化网络中，分享视频或图片不仅是分享内容本身，还是在分享对内容创作者的感情回应。”